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从《变形金刚5》看中国式植入

时间:2017-11-11 09:35浏览:

(原标题:从《变形金刚5》看中国式植入)

上映仅3天,《变形金刚5》已斩获8.47亿元票房,尽管评分仅有4.8分,跌至系列最低,但影院经理们依然大方给出了71.7%的全国排片。随着票房一路攀升,包括酷狗音乐、优信二手车、乐视在内的中国金主团,也凭借着影片的热映收获了超高的关注。自《变形金刚3》开始有大量国内品牌逐渐成为《变形金刚》系列电影中的常客,但这场营销盛宴的背后却折射出中国式植入的疯狂与盲目。

营销盛宴

《变形金刚5》自上映以来便凭借超过70%的市场排片率助推票房一路走高,然而难以把控的叙事节奏与稍显混乱的故事线,却让《变形金刚5》评分从6.8分直降至4.8分。

“开场10分钟还在前情铺垫时,一声 hello,酷狗 便将我从汽车人的世界拉回了现实。”观众赵先生表示,虽然在各类好莱坞大片中添加中国元素已成为常态, 但是在一部影片中密集出现大量国内品牌,仍会让观众感到不适应,“作为主角之一的小女孩用蒙牛纯甄补充能量;大黄蜂电脑将优信二手车的官方网页称之为汽车人交友网站,《变形金刚5》都快要成为国内品牌的定制影片了”。

鉴于《变形金刚》系列前四部在国内强大的市场号召力,捆绑《变形金刚5》的营销之举无疑也会获得国内品牌商的青睐。有报道称,被资本危机所缠绕的乐视此前便大手笔投入4000万元植入《变形金刚5》,其中,有1500万元是和派拉蒙进行影片的联合推广,乐视的LeSEE PRO概念车、乐视超级电视和乐视手机会出现在影片中;而华帝作为《变形金刚5》官方授权厨电合作品牌,直接出动了导演迈克尔·贝为华帝定制了一个小变形金刚的角色。此外,有观众表示,魅族手机、映客直播等国内品牌都在影片中相继出现,甚至连工商银行都露了脸。

从《变形金刚3》开始,大量国内品牌在影片中出现已然成为了一种常态,并有愈演愈烈之势。主角行动前要先喝一杯伊利舒化奶;各类3C数码品牌纷纷化身机器人;美特斯邦威成了专属品牌服装,大黄蜂看起了3D的TCL电视。有行业人士指出,自2007年第一部《变形金刚》上映起,四部影片在国内的票房分别为2.82亿元、4.28亿元、10.72亿元以及19.77亿元,从不断增长的票房来看,好莱坞大IP在国内显然有较好的市场影响力,在此背景下,通过广告植入进行营销,这些品牌自然能收获超高的关注度。

利益驱动

“将中国元素融入海外大片是内容多元化的一种表现,但大量国内品牌密集在某一部或者某一个系列电影中出现,背后必然暗含着一条利益链。” 中国电影家协会秘书长饶曙光指出,中国作为全球第二大票房市场,自然是不少好莱坞大片的掘金胜地,通过品牌植入,电影可受益于品牌的推广渠道,得到免费的宣传;品牌则利用电影的热度提升影响力,“这是一种双赢的合作模式,但是相较而言,品牌借助电影进行自身推广的意义更为重大,这也是为什么品牌植入竞争激烈的原因所在”。

不能否认的是,好莱坞大片在国内电影市场通常都占据着较为强势的地位,无论是排片率还是上座率,同档上映的国内影片总会受到好莱坞大片的挤压。“国内观众对于视效大片有着天然的喜爱,为了追求更好的经济效益,国内品牌扎堆出现在好莱坞大片中就不足为奇了。”行业分析师吕先生指出,在《变形金刚3》中,美特斯邦威的九宫格Logo衫出现总时长大约只有5分钟左右,但随着影片的热映,《变形金刚3》系列产品的出货量在短时间内便超过了百万件,同时也让美特斯邦威的品牌进驻到更大的国际市场中。

虽然国内品牌能借助好莱坞大片的热映获得极佳的市场反馈,但北京商报记者梳理发现,除了个别品牌与《变形金刚》系列电影展开了持续合作,大部分国内品牌仅在其中一部电影中有广告植入。有消息指出,想在《变形金刚》系列电影中进行品牌营销的费用相当可观,美特斯邦威植入《变形金刚3》的广告费用大概在100万美元左右;伊利在《变形金刚3》中每秒的广告费需要千万元;《变形金刚4》中每个国内品牌的植入费用都不少于7位数,这或许也是不少品牌望而却步的原因。

“无论前期投入多少,后期能获得多少收益,国内的品牌必须意识到,在好莱坞大片中进行广告植入也是一场豪赌,必然存在一定风险。” 保利影业投资有限公司公共事业部总监刘建峰表示,电影受到上映档期的限制,所带来的热度仅是一时的,再加上品牌植入能否达到预期的效果同样难以预测,若对市场的预判出现问题,巨额的损失只能由品牌方自己承担。

理性植入



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