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从《变形金刚5》口碑沦陷,看中国式植入在好莱(2)

时间:2017-12-07 10:15浏览:

事实上,除了《变形金刚》系列,从2009年开始,大量国内品牌就开始在好莱坞大片中争相涌现,近乎常态化。森马服饰在2010年上映的《钢铁侠2》中为“黑寡妇”提供战衣;TCL又先后植入 《复仇者联盟》、《钢铁侠3》,腾讯QQ、蒙牛同时亮相《独立日2:卷土重来》;VIVO下代旗舰概念机植入了《美国队长3》……

中国式植入,给品牌究竟带来了什么?

不可否认的是,好莱坞大片在国内电影市场通常都占据着较为强势的地位,无论是排片率还是上座率,同档上映的国内影片总会受到好莱坞大片的挤压。换句话来说,国内观众对于视效大片有着天然的喜爱,为了追求更好的经济效益,国内品牌扎堆出现在好莱坞大片中就不足为奇了。

那么,好莱坞大片中的中国式植入,究竟会给品牌带来哪些实实在在的好处呢?

1.增加曝光度,打响知名度

电影品牌植入最大的作用在于让观众观看电影时,能够记住一个产品,结合影片内容潜移默化地改变观众的消费主张;或者是提升观众对已购品牌的忠诚度,增强认同感。相较于电视广告会受国家和地域文化的影响,电影拥有更为广阔的受众群体,能够进一步扩大品牌影响力。

中国厂商以植入为契机,在电影上映前后进行了铺天盖地的宣传报道,引起了观众的强烈关注。商家顺势而为进行商品的促销,商品销量大增。从品牌效果评价的角度分析,在“全民找品牌”的观影过程中,中国品牌的识别度、记忆度非常高,品牌的购买转化效果也较为突出。

2.节省了广告费用,还提升了档次

利用植入和贴片的形式将广告融入到电影之中,对于企业来说也大大节省,甚至抵消了一大笔广告费用。当前,植入广告作为一种传媒方式已经成为帮助企业提升品牌影响力的重要手段。而如今优秀的植入广告已经不满足“全中国”了,急于向世界证明自己“档次”的品牌们,开始瞄上了制作精良、全球瞩目的好莱坞大片。

要知道,在好莱坞电影中亮相可以加强本土观众的品牌认知,可以让本土品牌看起来更上档次,更具风格。因为进口大片在全球的影响力都特别大,国产品牌等于站在一个高点上进行宣传,电影的时间性又特别强,合作后肯定对品牌有迅速推动。

3.增加美誉度,助推产品大卖

对于一些大品牌,如果能在好莱坞大片中露个脸无疑是证明自己实力最好的捷径,与此同时,也给品牌带来了更好的经济效益。据悉,TCL此前市值大增,就离不开品牌植入的促进作用。此外,伊利舒化奶在《变3》上映期间,销量同比增长了12%,美誉度也上升了15%-17%。而在《变形金刚3》中,美特斯邦威的九宫格Logo衫出现总时长大约只有5分钟左右,但随着影片的热映,《变形金刚3》系列产品的出货量在短时间内便超过了百万件,同时也让美特斯邦威的品牌进驻到更大的国际市场中。

4.借势营销,加大衍生品开发

目前中国品牌为植入好莱坞电影所支付的费用多在百万美元级别,不仅包括植入广告费用,也包括品牌商可借助影片的内容和形象进行宣传、开发衍生产品的授权费用。品牌商可以利用内容版权开发衍生产品,把电影预告片变成自己的产品广告秀,拉拢电影明星做粉丝经济等,把广告赞助的价值进一步放大。比如,此前派拉蒙官方《碟中谍5》预告片,就成了宝马在上海车展期间重点传播的营销素材。

可以说,单纯从品牌植入手法上来评价,中国品牌在好莱坞大片中的亮相无疑欠缺深度。但植入其实只是品牌的第一步,从整合营销的角度,中国品牌无疑是商业上的赢家。

好莱坞大规模“吸纳”中国品牌的背后

好莱坞有着完整的电影产业链,欧美品牌广告植入早已形成常态,“不差钱”的好莱坞片商其实并不需要中国品牌来“补贴”,但为何近几年突然大规模“吸纳”中国品牌?

首先,中国从2012年开始成为世界第二大电影市场,贡献了全球票房增量的75%,去年底,中国电影市场的银幕数更是超过美国,成为世界第一。甚至有外资分析机构认为,中国超越美国成为第一大电影市场也是指日可待。如此庞大的市场,好莱坞怎会不垂涎?于是,中国观众成为了好莱坞亟待拉拢的人群。

《变4》制片人西德·甘尼斯就曾坦言,影片因有中国的故事情节,里面的中国广告才会更多,且这些有利于影片在中国的宣传。



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