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从《变形金刚5》口碑沦陷,看中国式植入在好莱(4)

时间:2017-12-07 10:15浏览:

赤裸裸的广告植入生硬到让国人尴尬的同时,估计最难过的是粉丝,《变形金刚》系列的口碑打分,从第二部就开始递减,从未反弹,首周末就去捧场的观众对它基本都有10年的感情,所以之前有消息说比国外多2分钟,他们是欢欣鼓舞的,以为多了什么精彩镜头。可是万万没想到,这多出来的2分钟可能就是品牌的贴片广告,估计会大大伤了他们的心。 

看似完美的植入式广告,商家花了大钱却“买了尴尬”,原因在于没有把植入式广告用对地方。植入式广告相对于纸媒广告、招贴广告等而言算是新鲜事物,但并非新鲜事物就一定十全十美,也并非在所有的环境,所有的受众面前,植入广告的效果都一定优于传统广告。

植入式广告与文艺作品本身具有“一荣俱荣、一损俱损”的关系,但是,过多的植入式广告,尤其是与文艺作品本身不搭边的植入式广告,最终将破坏文艺作品的完整性和艺术性,稀释作品本身的主题,产生喧宾夺主的反效果,引起受众的反感和不满。

要知道,观众花了数十甚至上百元走进电影院,是为了看期待许久的影星,享受视听盛宴的,而非是为了来看广告。一旦他们发现这些与剧情不搭边的产品信息,自然而然会对这样的信息产生反感,甚至把火气撒到影片本身上,最终导致广告的效果和商家的期待南辕北辙。

中国式植入,如何让双方实现共赢?

眼下,似乎所有的因素,都促使中国企业在好莱坞的广告营销额逐年增长、品牌数量增多、合作形式更多样。与此同时,我们也看到,中国品牌植入好莱坞大片,机遇与风险并存。而受限于电影内容与品牌本身的定位,电影广告植入向来都是几家欢喜几家愁。那么,对品牌和电影而言,应该如何去规避风险,实现利益最大化呢?

1.注重品牌与电影内容的融合度

投放植入式广告本无错,关键是要看打到什么地方,怎么打,打什么内容。事实上,并非所有的植入品牌都能借助电影的热映获得较高的市场认可度。目前,品牌植入分为背景、Logo、使用道具、电影情节、情感关联度等几个部分,品牌与电影的结合越深入,植入效果越好,如果仅是简单在电影中出现几个标志,观众对于产品性能一无所知,这样的品牌植入基本没有太大的意义。

成功的品牌植入可以在顺畅地表现电影剧情的同时,最大限度地传递品牌信息。品牌信息由浅入深包含三个层次:第一层为标识植入,包括产品、商标、音效等可以代表品牌的一系列视听符号;第二层为属性功能植入,即向受众介绍产品的特点、用途等等,形成商品的异质性;第三层为精神理念植入,即传递品牌文化、价值观念、生活方式等等,形成消费者对品牌的偏好和忠诚。从植入方法上来讲,《变形金刚》系列中的中国品牌植入仍停留在标识植入层面。外国观众可能都不知道在电影场景出现的“剑南春”“六福珠宝”为何物。更不要提中国品牌在影片中传递了何种品牌精神、价值观。

所以,在植入广告时,应当首先考虑广告与剧情的契合度,而非影视剧本身的名气高下,名气再高的影视剧,如果广告与剧情貌合神离,甚至格格不入,最终影视剧的名气越大,广告的反效果越重。但如果广告与影视剧的剧情相符合,不仅会在观影过程中对观众产生潜移默化的影响,也会对影视剧本身有所助益,也就是要做到“润物细无声”。

2.结合品牌成熟度,切勿盲目植入

对于一直品牌成熟度还比较低的产品,尽量不要盲目地“傍大款”,毕竟植入好莱坞大片,虽然档次上来了,但是广告费用并不低,而且一些日常比较生僻的小品牌,即便在影片中有露出,也容易被忽视,不可能产生立竿见影的效果,反倒有可能被高昂的广告费或者授权费所拖累。建议对于一些成熟度不够高的品牌,可以先选择国内影视剧,循序渐进地增加曝光度,不要一窝蜂走太远。

3.借鉴美国品牌植入经验:拍摄完毕后结账

《变形金刚》系列里,那些和好莱坞大片气质不搭的国产品牌植入的确令人头疼。相比较而言,欧美品牌的“现身”则相对成熟很多。据美国一家专业跟踪好莱坞植入广告的公司统计,《变3》有71个植入品牌,相对四大中国品牌而言,那些美国品牌大多出现得不动声色,其操作手法值得学习。



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